Strežniško sledenje proti atribuciji na podlagi naročil

Prešli ste na strežniško sledenje. Morda ste nastavili Meta Conversions API, morda ste postavili strežniški GTM vsebnik, morda ste kupili orodje, ki to naredi namesto vas v petih minutah. Dobra novica je prišla hitro: blokirniki oglasov so nehali jesti vaše podatke, Metine poročane konverzije so skočile in vaš ROAS je izgledal bolj zdrav kot že leto dni.

Nato ste odprli bančni izpisek in se ta še vedno ni ujemal z nobeno nadzorno ploščo.

To je del, ki vam ga nihče ne pove, ko vam prodaja strežniško sledenje. Je prava poteza za en specifičen problem in ta problem resnično reši. A reši zajem, ne atribucije. To sta dve različni nalogi in njuno mešanje je način, kako trgovine plačujejo za "100 % natančno sledenje" in še vedno ne morejo odgovoriti na edino vprašanje, ki šteje: kateri kanal je dejansko prinesel prihodek na moj račun?

Gradil sem obe strani tega. Enalitica pošilja strežniške konverzije Meti in Googlu, hkrati pa poganja atribucijo na podlagi naročil. Torej to ni "strežniško slabo, na podlagi naročil dobro". Je zemljevid, za kaj je vsako od njiju, od kod prihajajo trditve o "100 % natančnosti" in zakaj zajem in natančnost nista ista beseda.

Kaj strežniško sledenje sploh je

Običajen sledilni piksel se sproži v brskalniku stranke. Strežniško sledenje ta dogodek prestavi na vaš strežnik: stranka kupi, vaš zaledni sistem to zabeleži, in vaš strežnik pošlje konverzijo neposredno oglaševalski platformi prek API-ja. Metin Conversions API (CAPI), Googlove Izboljšane konverzije (Enhanced Conversions), strežniški GTM vsebnik in orodja kot Hyros delujejo prav tako.

Prednost je resnična in jo je vredno povedati naravnost. Strežniški dogodek ne teče v brskalniku, zato ga ne ubije blokirnik oglasov, ne izbriše Safari ITP in ne izgubi, ko stranka zavrne iOS App Tracking Transparency. Piksel v brskalniku, ki na trgih s strogo zasebnostjo zgreši 30 do 50 % dogodkov, večino tega zajema dobi nazaj. Če je vaš problem, da Meta in Google podcenjujeta vaše konverzije in zato slabo oddajata ponudbe, je strežniško sledenje pravi popravek. Naredite ga.

Torej, če deluje, zakaj so vaše številke še vedno napačne?

Kaj strežniško sledenje reši: zajem

Zajem je problem, kako dogodek sploh zabeležiti. Tu strežniško zmaga in zmaga jasno.

Ko je Meta Piksel blokiran, se je naročilo še vedno zgodilo, a Meta zanj nikoli ne izve, zato ne more optimizirati proti strankam, kot je bila ta. Pošljite isto konverzijo strežniško in Meta zanjo izve ne glede na brskalnik. Algoritem za oddajanje ponudb dobi polnejši, čistejši signal, kar je celoten smisel CAPI. Za mehaniko, kako to narediti dobro, glejte naš vodnik po Meta Conversions API, in če to usmerjate skozi strežniški GTM, primerjavo treh možnosti nastavitve.

Boljši zajem pomeni boljši signal oglaševalski platformi, boljši signal pa pomeni boljše oddajanje ponudb. To je resnično dragoceno. To je tudi konec tega, kar strežniško sledenje naredi za vas. Zajem ni atribucija.

Česa strežniško sledenje ne reši: atribucije

Tukaj je del, ki ga petminutna nastavitev ne omeni. Tudi s popolnim zajemom je strežniški piksel še vedno na podlagi dogodkov. Na koncu dobite kup dogodkov (ogledi strani, dodajanja v košarico, kliki oglasov, nakupi) in jih morate še vedno sešiti v nakupno pot ter modelirati, kateri dogodek je pognal katero naročilo. Zajem je postal boljši. Modeliranje ni šlo nikamor.

Prav ta korak modeliranja je razlog, da je številka še vedno ocena. Naj bodo vaši strežniški podatki še tako čisti, odgovor na vprašanje "kateri kanal si je prislužil to naročilo" je informirano ugibanje, ki ga izračuna model, ne dejstvo, prebrano z naročila. Za popolno razčlenitev, zakaj prav ta razlika odloča, ali so vaše številke uporabne, glejte celovit vodnik po atribuciji za e-trgovino.

In obstaja še drugi problem, ki se ga strežniško ne dotakne: še vedno je po posameznih platformah. Vaše strežniške konverzije gredo Meti, da lahko Meta optimizira. Gredo tudi Googlu, da lahko Google optimizira. Nobena platforma ne ve, kaj je naredila druga, zato si, ko se stranka pred nakupom dotakne obeh, obe lastita naročilo. Podatke ste lepo povrnili in jih predali dvema ograjenima vrtovoma, ki bosta vsak preštela v celoti. Nadzorne plošče se še vedno seštejejo na več kot vaš prihodek. Kako se to dvojno štetje zgodi, podrobno pojasnimo v kako Meta, Google in Enalitica štejejo konverzije.

Trditev o "100 % natančnosti" in od kod prihaja

Sprehodite se po trgu strežniškega sledenja in povsod boste videli isto obljubo: 95 % natančnost, 99 % natančnost, "blizu 100 %". Vredno je razumeti, kaj ta številka dejansko meri, ker se v njej skrivata dve zelo različni stvari.

Prva je stopnja ujemanja (match rate): delež konverzijskih dogodkov, ki jih vaš strežnik uspešno dostavi oglaševalski platformi in jih platforma uspe ujeti z uporabnikom. Visoka stopnja ujemanja je dobra. Tudi ni isto kot vedeti, kateri kanal je prinesel prodajo. Meti lahko dostavite 99 % svojih konverzij, Meta pa si jih bo še vedno preveč lastila, ker stopnja ujemanja ne pove ničesar o resnici med kanali.

Druga je tiha. Zadnji del poti proti "100 %" pogosto prihaja iz fingerprinta (digitalnega prstnega odtisa): gradnje podpisa naprave iz signalov, kot so IP, uporabniški agent, zaslon in pisave, da orodje lahko ujema uporabnika "tudi ko so piškotki blokirani". Ta stavek zveni kot brezplačna zmaga. V EU je pravni problem.

Po smernicah EDPB Guidelines 2/2023 o tehničnem obsegu člena 5(3) Direktive o e-zasebnosti fingerprint naprave zahteva soglasje na popolnoma enak način kot piškotki. "Deluje tudi ko so piškotki blokirani" ne pomeni "zakonito, ko je soglasje zavrnjeno". Ko je britanski ICO nakazal, da bi morda zavzel mehkejšo držo do fingerprinta, je bil odziv dovolj oster, da je bilo stališče umaknjeno. Torej ko orodje oglašuje skoraj 100-odstotno natančnost na trgu s 25-odstotno stopnjo soglasja, vprašajte, katero od obeh številk misli in ali se zadnjih nekaj točk kupuje s tehniko, ki je ne bi želeli zagovarjati na reviziji varstva podatkov.

Strežniško ni obhod soglasja

To je iskrena meja in velja tudi za nas. Orodje, ki spoštuje soglasje, vključno z Enalitico, ne nastavi svojih identifikatorjev, ko CMP stranke pravi, da so trženjski piškotki zavrnjeni. Ta naročila se prikažejo kot Direkt ali Neznano. Zanje ne izmišljamo vira in se ne prebijamo mimo pasice s fingerprintom.

To pomeni preprosto resnico, ki jo je vredno ponoviti vsakomur, ki vam prodaja popolno številko: na strogem trgu EU nihče skladno ne pripiše 100 % naročil. Nesoglašeni delež je nesledljiv za vsako iskreno orodje, strežniško ali ne. Kar lahko legitimno popravite, je tehnična izguba na prometu s soglasjem, do česar pa bodite sumničavi, je vsak izdelek, čigar natančnost je smiselna le, če soglasje ne bi obstajalo.

Atribucija na podlagi naročil: drugačna naloga

Strežniško sledenje in atribucija na podlagi naročil nista tekmeca. Opravljata različni nalogi.

Naloga strežniškega sledenja je optimizacija: vsaki oglaševalski platformi dati najčistejši možen konverzijski signal, da njen algoritem dobro oddaja ponudbe. Naloga atribucije na podlagi naročil je merjenje: dati vam eno knjigo, kateri kanal je prinesel katero naročilo, usklajeno z vašim dejanskim prihodkom.

Atribucija na podlagi naročil začne tam, kjer drugi končajo: pri naročilu. ID klika (GCLID, GBRAID, WBRAID, FBCLID) se prebere ob prvem pristanku stranke in zapiše v metapodatke samega naročila ob zaključku nakupa. Po tem ni ujemanja dogodkov z naročili in ni česa modelirati, ker naročilo že nosi klik, ki ga je pognal. Eno naročilo dobi en primarni kanal po determinističnem pravilu, zato se vsote po kanalih seštejejo na številko na vaši banki, namesto da bi jo presegle. To je razlika med oceno in natančno številko in je celoten argument stebrnega vodnika po atribuciji za e-trgovino.

Tukaj je del, ki razreši to lažno izbiro: ne izberete enega. Enalitica prebere vaša resnična naročila WooCommerce in Shopify, vsako pripiše enemu kanalu s klikom, shranjenim na njem, in hkrati pošlje strežniške konverzije nazaj Meti in Googlu, da njuno oddajanje ponudb še vedno dobi čist signal. Dobite korist optimizacije strežniškega in korist merjenja na podlagi naročil iz istega vira resnice, namesto da bi strežniški piksel privili na trgovino in upali, da se nadzorne plošče uskladijo same. Ne bodo se.

Piksel v brskalniku proti strežniškemu pikslu proti atribuciji na podlagi naročil

Vzorec se bere od leve proti desni. Strežniško popravi stolpec zajema. Le na podlagi naročil spremeni vrstice atribucije.

Katero dejansko potrebujete

• Meta in Google podcenjujeta in slabo oddajata ponudbe. Potrebujete strežniško sledenje. Nastavite CAPI in Izboljšane konverzije ali orodje, ki to naredi čisto, in nahranite algoritme z resničnimi konverzijami. To je pravo orodje za to nalogo.
• Vaše nadzorne plošče se ne ujemajo in ne morete zaupati nobeni številki ROAS. Strežniško tega ne bo popravilo. Potrebujete merjenje na podlagi naročil, eno knjigo, usklajeno s prihodkom.
• Oboje, kar velja za večino trgovin z resno porabo. Uporabite strežniško za optimizacijo in na podlagi naročil za merjenje. Poskrbite, da črpata iz istih naročil, sicer ste si pravkar dodali tretjo številko za usklajevanje.

Kontrolni seznam za izvedbo

1. Pošiljajte strežniške konverzije za zmago pri optimizaciji. CAPI za Meto, Izboljšane konverzije za Google. To resnično izboljša oddajanje ponudb. Obravnavajte ga kot oglaševalsko orodje, ne kot merilno.
2. Ne zamenjujte stopnje ujemanja z natančnostjo atribucije. 99-odstotna stopnja ujemanja z Meto vam ne pove ničesar o tem, ali si Meta zasluži naročilo. To sta različni meri.
3. Preverite vsako trditev o "blizu 100 %" glede fingerprinta. Če orodje ostane natančno, ko je soglasje zavrnjeno, vprašajte kako. V EU fingerprint potrebuje soglasje kot vse drugo.
4. Zajemite ID-je klikov na naročilo. GCLID, GBRAID, WBRAID, FBCLID v metapodatkih naročila so temelj natančne atribucije. Tukaj je, kako to narediti v WooCommerce.
5. Usklajujte z banko, ne z nadzorno ploščo. Vaš test za vsako nastavitev sledenja je, ali se vsote po kanalih seštejejo na dejanski prihodek. Če ga presegajo, še vedno ocenjujete.
6. Ohranite en vir resnice. Če vaš strežniški piksel in vaše orodje za atribucijo bereta različne podatke, boste ponedeljke preživeli z njunim usklajevanjem. Oba poganjajte iz naročila.

Pogosta vprašanja

Ali je strežniško sledenje natančno?

Za zajem, da. Strežniško sledenje zabeleži konverzije, ki jih piksel v brskalniku izgubi zaradi blokirnikov oglasov, Safari ITP in iOS ATT, zato vidi veliko več vaših dogodkov. Za atribucijo je še vedno ocena. Strežniški piksel je na podlagi dogodkov: sešije seje in modelira, kateri dogodek je pognal naročilo. Boljši zajem ne odstrani koraka modeliranja, zato "natančno" velja za to, koliko dogodkov zabeleži, ne za to, kateri kanal si je resnično prislužil vsako prodajo.

Ali strežniško sledenje obide blokirnike oglasov?

Da, za konverzijski dogodek. Ker je dogodek poslan z vašega strežnika namesto iz brskalnika, ga blokirnik oglasov, ki teče v brskalniku stranke, ne more ustaviti. To je glavni razlog za njegovo uporabo. Ne omogoča pa vam sledenja stranki, ki je zavrnila soglasje. Obhod blokirnika oglasov v brskalniku in obhod odločitve o soglasju sta različni stvari in le prvo je legitimno.

Ali je strežniško sledenje skladno z GDPR?

Strežniško sledenje je lahko skladno, a premik sledenja na strežnik ne odpravi potrebe po soglasju. Direktiva o e-zasebnosti ureja shranjevanje ali dostop do informacij na napravi uporabnika ne glede na to, kje poteka obdelava. Če vaša strežniška nastavitev še vedno sloni na identifikatorjih, nastavljenih ali prebranih na napravi brez soglasja, ima enako pravno izpostavljenost kot piksel v brskalniku. Skladnost je o soglasju, ne o tem, kje teče koda.

Ali je fingerprint v EU zakonit?

Praviloma ne brez soglasja. Smernice EDPB Guidelines 2/2023 potrjujejo, da fingerprint naprave sodi pod člen 5(3) Direktive o e-zasebnosti, isto določbo, ki ureja piškotke, zato zahteva soglasje, razen če velja ozka izjema. Orodje, ki ohranja natančnost sledenja "tudi ko so piškotki blokirani" s fingerprintom, ne uhaja zakonu o soglasju, ampak prevzema enako obveznost pod drugim imenom. Vsako trditev o natančnosti, ki je odvisna od njega, obravnavajte previdno.

Kakšna je razlika med strežniškim sledenjem in Conversions API?

Conversions API je Metina specifična strežniška končna točka za pošiljanje konverzij. Strežniško sledenje je splošen pristop, katerega del je CAPI, poleg Googlovih Izboljšanih konverzij, strežniških GTM vsebnikov in raznih orodij. So ista družina: pošlji dogodek s svojega strežnika namesto iz brskalnika. Nobeno od njih ne spremeni, kako se atribucija modelira, ko dogodki prispejo.

Ali lahko hkrati uporabljam strežniško sledenje in atribucijo na podlagi naročil?

Da, in večina trgovin z resno porabo bi morala. Rešujeta različna problema: strežniško hrani oglaševalske algoritme s čistim signalom za boljše oddajanje ponudb, na podlagi naročil pa vam da eno usklajeno knjigo za merjenje. Enalitica naredi oboje iz istih naročil, pošilja strežniške konverzije Meti in Googlu, hkrati pa vsako naročilo pripiše deterministično. Ključno je, da oba črpata iz enega vira resnice, tako da ne usklajujete tretje številke.

Ali bo strežniško sledenje uskladilo moj ROAS z bančnim računom?

Ne. Strežniško sledenje izboljša, koliko konverzij vsaka platforma vidi, kar pogosto naredi, da številke ROAS po posameznih platformah zrastejo, ne približajo. Vsaka platforma še vedno šteje v svojem ograjenem vrtu, zato vsote še vedno presegajo vaš prihodek. Edina stvar, zaradi katere se vsote po kanalih uskladijo z banko, je pripis vsakega naročila enemu primarnemu kanalu, kar počne atribucija na podlagi naročil in česar noben strežniški piksel ne počne sam.