Asistirane konverzije: preverite jih, preden ugasnete kampanjo

Kampanja pokaže ROAS 1,2 in v petek popoldne jo nekdo ugasne. Šest tednov kasneje padejo tudi "dobre" kampanje in nihče ne poveže obeh dogodkov. Ugasnjena kampanja ni zaključevala prodaj; odpirala jih je, in edino mesto, kjer se je to videlo, je bilo poročilo, ki ga ni nihče pogledal.

Asistirane konverzije so nakupi, pri katerih je kampanja pomagala na poti, ne da bi dobila zadnji klik. Ta vodič pokriva, kaj asistirane konverzije so in zakaj jih ROAS po zadnjem kliku skrije, kako asiste vidite v GA4, kaj izklop v resnici stane poleg prihranjenega proračuna, zakaj je treba asiste soditi po dobičku (POAS) z enako težo kot po prihodku (ROAS), in kontrolni seznam petih minut, preden se karkoli ugasne.

Kaj so asistirane konverzije?

Asistirana konverzija je prodaja, pri kateri je bila kampanja ena od točk na poti, a ne zadnja. Kupec je v torek kliknil Google oglas, v četrtek primerjal znamke, v nedeljo pa kupil prek Meta remarketing oglasa: Googlova kampanja je asistirala, Metina je zaključila.

Večkanalne poti so pravilo, ne izjema: študija Harvard Business Review na 46.000 kupcih je ugotovila, da jih je 73 % na poti uporabilo več kanalov. Poročanje po zadnjem kliku celotno prodajo preda zadnji točki, zato se vsak zgodnejši dotik bere kot nič. Kampanje, ki opravljajo odpiralno delo (generični iskalni izrazi, prospecting občinstva, formati višje v lijaku), so sistematično tiste, ki na zaslonu zadnjega klika izgledajo najslabše, ista slepota pa velja za cele kanale, zato obstaja večtočkovna atribucija.

Zakaj ROAS po zadnjem kliku podceni kampanje, ki odpirajo poti

Ker vloge v računu niso simetrične. Iskanje znamke in remarketing stojita na koncu poti, ki jo je začelo nekaj drugega; zadnji klik pobirata skoraj po definiciji. Prospecting kampanje stojijo na začetku, kjer nihče ne kupi takoj. Sodite obe skupini po ROAS zadnjega klika in zaključevalci izgledajo sijajno, odpiralci pa kot zapravljanje.

Proračunska posledica se sešteva tiho. Ugasnete "šibkega" odpiralca in nekaj tednov se ne zgodi nič, ker se cevovod, ki ga je polnil, še prazni. Potem se remarketing občinstva skrčijo, iskanj znamke je manj in ROAS zaključevalcev pade, ne da bi karkoli na katerikoli nadzorni plošči kazalo nazaj na izklop. Škoda je resnična, a pride pozno in pristane v drugi vrstici poročila.

Kako asistirane konverzije vidite v GA4

Staro poročilo Universal Analytics z imenom "Assisted Conversions" ne obstaja več; v GA4 ista slika živi v razdelku Advertising. Delo opravita dva pogleda: Attribution paths pokaže zgodnje, srednje in zadnje točke po konverzijah, Compare models pa, kako se kredit premakne med zadnjim klikom in data-driven atribucijo. Kanal, ki ob zamenjavi modela občutno pridobi, asistira več, kot prizna vaše privzeto poročilo.

Tri omejitve. GA4 to pokaže na ravni kanalov, zato je "Paid Search veliko asistira" vidno, "katera kampanja in katera naročila" pa ne. Večje lastnosti v teh poročilih zadenejo vzorčenje, zato številke med zagoni nihajo. In kredit, ki se premika, je prihodek, kot ga je izmeril GA4: brez nabavnih cen, brez vračil, brez DDV, kar je točno razlika med zanimivim grafom in proračunsko odločitvijo.

Izklop Google Ads kampanje: zamik, učenje in izgubljene asistence

Izklop stane več kot prihranjeni vložek, na tri načine. Prvič, zamik konverzij: naročila pristajajo še dneve po klikih, zato je kampanja, sojena po številkah zadnjega tedna, sojena sredi leta; ocenjujte 14 do 30 dni, preden karkoli sklenete. Drugič, Smart Bidding: ugasnjena kampanja neha hraniti model ponudb in se ob ponovnem zagonu vrne v fazo učenja, namesto da bi nadaljevala, kjer je ostala. Tretjič, nevidni del: vsaka pot, ki bi jo kampanja odprla naslednji mesec, je izgubljena, in ta izguba se knjiži pod rezultate vaših drugih kampanj.

Nič od tega ne pomeni, da se nikoli ne izklaplja. Pomeni, da je izklop resna odločitev z zamaknjenimi stroški, zato mora biti dokazov več kot ena slaba številka zadnjega klika. Pogosto znižanje proračuna, ostrejše negativne ključne besede ali izključene umestitve dosežejo prihranek, ne da bi karkoli resetirale.

ROAS in POAS: asiste sodite po dobičku, ne samo po prihodku

Asistirano naročilo je vredno zaščite samo, če je v njem marža. MT ROAS (prihodek vseh naročil, ki se jih je kampanja dotaknila, deljen z njenim vložkom) odgovori na "ali ta kampanja sodeluje pri prodaji". MT POAS (dobiček istih naročil po nabavnih cenah, poštnini, provizijah in vračilih, deljen z vložkom) odgovori na vprašanje, ki ga odločitev o izklopu zares potrebuje: "ali so poti, ki jih ta kampanja odpira, dobičkonosne".

Oba se lahko močno razideta. Kampanja, ki asistira naročilom, polnim izdelkov z nizko maržo in pogostimi vračili, lahko kaže MT ROAS 4,0 in od začetka do konca izgublja denar; tista, ki asistira naročilom z visoko maržo, se upraviči pri polovici prihodka. To je ista vrzel med ROAS in POAS, ki velja za direktne prodaje, uporabljena na asistencah, in zato si obe metriki v isti tabeli zaslužita enako težo: prihodek pove, da je kampanja pomembna, dobiček pove, ali jo splača plačevati.

Kako Enalitica pokaže asistirana naročila ob ROAS in POAS

Enalitica postavi preverbo asistenc v isto vrstico kot odločitev o izklopu. Vsaka kampanja v Google, Meta in LinkedIn tabelah nosi Dir ROAS (naročila, ki jih je kampanja zaključila sama), MT ROAS s številom vpletenih naročil in deležem njenih naročil, ki so prišla z asistenco, ter POAS ob MT POAS, da prihodek in dobiček sedita drug ob drugem z enako težo.

Kliknite vrstico in kampanja se razpre v dejanska naročila za številkami: modri čipi za naročila, ki jih je zaključila sama, zeleni MT čipi za naročila, kjer je bila ena od več točk, vsak s številko naročila in zneskom. "Ta kampanja veliko asistira" neha biti mnenje modela in postane seznam računov. Palčno pravilo je vgrajeno v tabelo: kampanja je pravi kandidat za izklop šele, ko sta POAS in MT POAS oba pod 1,0.

Ista varovalka teče tam, kjer največ šteje: samodejna priporočila Enalitice pred predlogom izklopa preverijo dobiček z asistencami, zato kampanja, ki odpira poti, dobi "izboljšaj" z razlago namesto "zaustavi". Na ravni ključnih besed stolpec Asistence iz klik-zgodovine označi iskalne izraze, ki so bili vmesni korak pri resničnih nakupih, in beseda z asistencami ni nikoli označena kot varna za izključitev.

Rezervirajte demo in prinesite kampanjo, ki jo nameravate ugasniti; najprej skupaj odpreva njena asistirana naročila.

Kontrolni seznam petih minut pred izklopom katerekoli kampanje

1. Poglejte vpletena naročila, ne samo direktnih. Če so MT številke večkratnik direktnih, je kampanja odpiralec; ROAS zadnjega klika berite kot spodnjo mejo njene vrednosti, ne kot resnico.
2. Primerjajte POAS in MT POAS. Oba pod 1,0 čez pravo okno: legitimen kandidat za izklop. MT POAS zdrav: kampanjo popravite (izrazi, ponudbe, občinstva), ne ubijte.
3. Odprite njena naročila. Položaji na poti in zneski v enem pogledu povedo, ali so asistence peščica poceni naročil ali hrbtenica meseca.
4. Spoštujte zamik. Sodite 14 do 30 dni, nikoli zadnjih nekaj dni Smart Bidding kampanje.
5. Raje manjši nož. Nižji proračun, negativne besede, izključene umestitve; izklop resetira učenje in tedne prazni cevovod.

Pogosta vprašanja

Kakšna je razlika med asistiranimi konverzijami in konverzijami po zadnjem kliku?

Konverzija po zadnjem kliku prodajo pripiše zadnji točki pred nakupom; asistirana konverzija zabeleži, da se je kampanja pojavila prej na isti poti. Eno naročilo ima torej en kredit zadnjega klika in lahko več asistenc, zato se števila asistenc po kampanjah nikoli ne seštejejo v skupno število naročil.

Kje je poročilo o asistiranih konverzijah v GA4?

Poročilo Universal Analytics s tem imenom ne obstaja več. V GA4 odprite razdelek Advertising: Attribution paths pokaže zgodnje, srednje in zadnje točke, Compare models pa, kako se kredit premika med zadnjim klikom in data-driven atribucijo. Oba delujeta na ravni kanalov, ne naročil.

Ali naj ugasnem Google Ads kampanjo z nizkim ROAS?

Ne samo na podlagi številke zadnjega klika. Najprej preverite njena asistirana naročila in njen MT POAS čez 14 do 30 dni: kampanjo, ki odpira dobičkonosne poti, splača popraviti, ne ugasniti. Ugasnite, ko sta direktni in asistenčni dobiček oba pod pragom čez pravo okno.

Kolikšen delež asistiranih konverzij je dober?

Univerzalnega merila ni: zaključevalci (iskanje znamke, remarketing) naravno tečejo z nizkimi deleži asistenc, odpiralci (generično iskanje, prospecting) z visokimi. Koristno branje je vloga, ki jo kampanja igra, in ali so poti, pri katerih sodeluje, dobičkonosne, ne lov na odstotek.