Kako view-through konverzije napihnejo ROAS

Vaša Metina nadzorna plošča kaže ROAS 8. Seznam naročil v vaši trgovini pravi, da je bil mesec soliden, ne pa spektakularen. Del te razlike ima ime, ki ga večina lastnikov trgovin ni nikoli preverila: view-through konverzije. To so naročila, ki jih Meta pripiše vaši kampanji, ker je stranka oglas videla, se pomaknila mimo njega, ga nikoli kliknila in nato v enem dnevu kupila.

Stranka je morda kupila zaradi oglasa. Ali pa je bila tako ali tako na poti k nakupu in se je vaš oglas preprosto prikazal v viru nekoga, ki je vašo znamko že poznal. Meta razlike ne zna ločiti, naročilo pa šteje v obeh primerih.

Kaj je view-through konverzija?

View-through konverzija se pripiše, ko je nekomu vaš oglas prikazan, ga ne klikne in pozneje opravi nakup znotraj platforminega okna za oglede. Brez obiska prek oglasa, brez klika, samo prikaz in nato naročilo.

Okna so kratka, obseg pa ne. Metina nastavitev atribucije je privzeto 7 dni po kliku plus 1 dan po ogledu: vsak nakup v 24 urah po prikazu se pripiše kampanji. Meta je 28-dnevna okna odstranila januarja 2021 ob prihodu iOS 14, tako da je današnji sistem že skromnejša različica. Meta je od takrat dodala še ločeno 1-dnevno okno "engage-through", ki pokriva interakcije, kot so kratki ogledi videa, in stoji med klikom in golim prikazom.

Google Ads ima za svoje vizualne formate enak koncept. Njegove view-through konverzije veljajo za kampanje Display, Video, App in Demand Gen, s privzetim oknom za oglede 1 dan, nastavljivim od 1 do 30 dni. Iskalni oglasi view-through konverzij nimajo; besedilnega oglasa, ki ga niste kliknili, ne morete "videti".

Kje se view-through skriva v vaših poročilih

To je del, ki dejansko stane denar, ker platformi poročata na nasprotna načina.

Meta view-through zmeša v številke, ki jih gledate vsak dan. Rezultati, cena na rezultat in ROAS privzeto vključujejo view-through konverzije. V vmesniku ni nobene zvezdice. Če stolpcev ne razdelite namenoma, berete klike in prikaze kot eno številko.

Google jih večinoma drži narazen. View-through konverzije sedijo v svojem stolpcu in ostanejo zunaj stolpca "Konverzije" ter zunaj ciljev pametnega licitiranja. Obstajajo pa izjeme, ki se obnašajo kot Meta: engaged-view konverzije (nekdo si ogleda vsaj 10 sekund vašega preskočljivega YouTube oglasa ali 5 sekund oglasa v viru oziroma Shorts in nato konvertira v 3 dneh) pristanejo v glavnem stolpcu konverzij. Kampanje Demand Gen lahko view-through vključijo tudi v licitiranje. Trditev "Google ne šteje ogledov" torej drži samo, dokler ne zaženete videa.

GA4 je medtem klikovno usmerjen. Njegova atribucija na podlagi podatkov Metinih prikazov sploh ne vidi, kar je eden od razlogov, da se vaši številki iz GA4 in Mete ne bosta nikoli ujeli. Edina posebnost: GA4 kot stično točko upošteva YouTube engaged oglede (30+ sekund).

Matematika napihovanja

Vzemimo naročilo za 100 € od vračajoče se obiskovalke. Pri vas je kupila že dvakrat. Včeraj se je na Instagramu pomaknila mimo vašega retargeting oglasa, ne da bi upočasnila. Danes je v brskalnik natipkala ime vaše trgovine in naročila.

Po Metini privzeti nastavitvi je to view-through konverzija: 100 € prihodka, pripisanega retargeting kampanji. Pomnožite čez mesec in vaš retargeting ROAS izgleda herojsko, prav zato, ker retargeting cilja ljudi, ki bi najverjetneje kupili tako ali tako.

To ni hipotetična pristranskost. Največja kontrolirana študija na to temo, 15 randomiziranih Facebook eksperimentov s 1,6 milijarde prikazov, objavljena v reviji Marketing Science, je ugotovila, da opazovalne metode atribucije redno precenijo dejanski učinek oglaševanja v primerjavi z randomiziranimi testi dviga. Nedavno je Seer Interactive testiral Metino lastno nastavitev inkrementalnosti na 1,05 milijona $ porabe in ugotovil, da si Metina privzeta atribucija lasti občutno višji delež konverzij, kot ga podpira navzkrižna primerjava z GA4: 87 % proti 67 %.

Pošten pogled: view-through ni izmišljotina. Nekateri od teh ljudi so res kupili, ker jih je oglas spomnil. Ampak platforma, ki ocenjuje lastno domačo nalogo, nima nobenega motiva, da bi vam povedala, kateri, korelacija pa teče v napačno smer. Toplejše kot je občinstvo, več je view-through konverzij in manj je oglas dejansko spremenil.

Kako vidite svoj view-through delež

Ni vam treba ugibati. Obe platformi omogočata razdelitev številke v nekaj klikih.

V Meti: odprite Ads Manager, kliknite Stolpci, nato primerjavo nastavitev atribucije. Ločeno označite 7-dnevni klik in 1-dnevni ogled. Stolpec 1-dnevnega ogleda je vaš view-through delež po kampanjah. Najprej ga poženite na retargeting kampanjah; tam se napihovanje koncentrira.

V Google Ads: v katero koli poročilo Display, Video ali Demand Gen dodajte stolpec "View-through conv.". Ta je iz vašega stolpca konverzij že izključen, zato je tu preverjanje obratno: poskrbite, da nihče v ekipi ne citira "Vseh konverzij" (ki view-through vključujejo), kot da gre za "Konverzije".

Nato naredite še eno primerjavo, ki je noben platformni stolpec ne zna: postavite prihodek, ki ga poročata platformi, ob svoja dejanska naročila. Če Meta in Google skupaj trdita več prihodka, kot ga je zabeležila vaša trgovina, mora presežek od nekod priti, in view-through ter dvojno štetje med platformama sta običajna osumljenca. Vaš blended ROAS je kontrola stropa: skupnemu resničnemu prihodku, deljenemu s skupno porabo, se ne da oporekati.

Kam spada atribucija na podlagi naročil

Enalitica view-through konverzij ne šteje, namenoma. Atribucija se začne pri potrjenem naročilu v vaši WooCommerce ali Shopify trgovini, naročilo pa se s kampanjo poveže samo takrat, ko za njim stoji zajet klik: gclid, fbclid, gbraid ali drug ID klika, shranjen pri točno tem naročilu. Prikaz ne more ustvariti ID-ja klika, zato si prikaz nikoli ne more lastiti naročila.

V praksi vidite tri številke druga ob drugi za isto kampanjo: kaj trdi Meta (kliki plus ogledi), kaj trdi Google in prihodek iz naročil, ki nosijo dejanski klik iz te kampanje. Ko lastniki trgovin to vidijo prvič, je odziv običajno enak: Metina številka se skrči, kategorija "Direktno" se skrči, seštevek pa se končno ujema z bančnim izpiskom. Vaš ROAS bo videti nižji od Metinega. Je pa tudi edini, ki ga lahko zagovarjate v preglednici s številkami naročil.

To view-through konverzij ne naredi neuporabnih. So mehak signal dosega pri kampanjah za nova občinstva, in če želite, da se Metin algoritem še naprej uči iz dogodkov ogledov, jih pošiljajte še naprej. Pravilo je ožje: nikoli ne dovolite, da view-through številka odloči, kam gre proračun naslednji mesec. Rezervirajte predstavitev in skupaj bomo odprli vaše kampanje ter prihodek s kliki v ozadju postavili ob prihodek, ki si ga lastita platformi.

Pogosta vprašanja

Naj Metino nastavitev atribucije spremenim na samo 7-dnevni klik?

Sprememba nastavitve atribucije na ravni skupine oglasov spremeni, kaj optimizira algoritem dostave, ne samo poročanja, zato jo obravnavajte kot medijsko odločitev in ne kot popravek poročil. Varnejši prvi korak je uporaba stolpcev za primerjavo nastavitev atribucije za pošteno poročanje, medtem ko optimizacije ne spreminjate. Če se izkaže, da so rezultati kampanje večinoma 1-dnevni ogledi, popravite strategijo, ne samo stolpca.

So engaged-view konverzije isto kot view-through konverzije?

Ne, in razlika je pomembna za poročanje. Engaged-view zahteva resnično interakcijo (vsaj 10 sekund preskočljivega video oglasa ali celoten oglas, če je krajši) in Google jo šteje v glavni stolpec konverzij s privzetim 3-dnevnim oknom. View-through ne zahteva ničesar razen prikaza in ostane v svojem stolpcu. Metino novejše okno engage-through je ista ideja na Metini strani.

Se view-through konverzije prikažejo v GA4?

Ne. GA4 atribuira samo prek klikov (plus YouTube engaged ogledi na Googlovem lastnem inventarju), zato se Metina view-through konverzija v GA4 prikaže pod kanalom, prek katerega je kupec dejansko prišel, pogosto Direktno ali Organsko. Že samo to neujemanje lahko pojasni velik del razlike med Meto in GA4.

Kakšen je normalen view-through delež za trgovino?

Objavljenega merila, ki bi ga bilo vredno citirati, ni, delež pa se spreminja predvsem s temperaturo občinstva: hladno iskanje novih kupcev običajno kaže nizek view-through delež, retargeting visokega. Prav ta razpon je bistvo. Izmerite svojo lastno razdelitev s primerjalnimi stolpci, preden predpostavite, da je vaš ROAS zaslužen s kliki.

Ali izklop view-through dogodkov pokvari Metino optimizacijo?

Uporabe prikazov za atribucijo ne morete povsem "izklopiti", ne da bi spremenili nastavitev atribucije, lahko in morate pa Meti še naprej pošiljati popolne dogodke konverzij (tudi strežniške), ne glede na to, kako poročate interno. Signal za algoritem in resnica za sestanek o proračunu sta dve različni nalogi. Uporabljajte oboje.