Blended ROAS in MER, razložena

Zakaj obstaja Blended ROAS (MER)?

Ob koncu meseca odprite oglaševalske nadzorne plošče in seštejte, kar trdijo. Meta si pripiše en kup prihodka, Google drugega, TikTok tretjega, in vsota pride višja, kot je vaša trgovina dejansko ustvarila. Vsaka platforma poroča, kot da je bila edini kanal, ki je štel, in nobena ne vidi drugih.

Naročilo se je zgodilo samo enkrat. Zakaj torej vsaka platforma hoče polne zasluge zanj?

To je razlog, zakaj obstajata blended ROAS in MER. Namesto da zaupate domači nalogi, ki jo je vsaka platforma ocenila sama, delite eno pošteno številko z drugo: skupni prihodek s skupnim marketinškim stroškom. Nobenega atribucijskega modela za prepir, nobenega dvojnega štetja, nobenega piškotka, ki je potekel. Delite 500.000 € prihodka s 125.000 € stroška oglasov in vaš blended ROAS je 4,0x. Ta številka drži, ne glede na to, ali je iOS blokiral piksel, ne glede na to, ali je stranka počistila piškotke, ne glede na to, ali sta Meta in Google oba trdila isto prodajo.

Ta vodnik pokriva, kaj blended ROAS in MER v resnici sta, kako ju izračunate, kako izgleda "dober" rezultat za vašo maržo, kje pomagata in kje zavajata, ter kako v Enalitici izračunamo natančen blended ROAS tako, da vaš dejanski prihodek iz naročil delimo z vašim dejanskim stroškom oglasov. Za to, kako se vse to poveže z atribucijo po kanalih, si oglejte naš celoten vodnik po atribuciji za e-trgovino.

Kaj je blended ROAS (in je isto kot MER)?

Blended ROAS meri, koliko skupnega prihodka vaše podjetje zasluži na vsak evro skupnega marketinškega stroška, čez vse kanale hkrati, namesto po posamezni kampanji ali platformi.

Formula je namenoma dolgočasna:

Blended ROAS = skupni prihodek ÷ skupni strošek oglasov

Če ste ustvarili 500.000 € prihodka pri 125.000 € stroška oglasov, je vaš blended ROAS 4,0x. To je to. Nobenih oken, nobenega view-through, nobenega strojnega učenja.

MER (Marketing Efficiency Ratio) je ista ideja, običajno z nekoliko širšim imenovalcem. Shopify MER opredeljuje kot skupni prihodek deljen s skupnim marketinškim stroškom in opozarja, da "odraža vpliv aktivnosti blagovne znamke, organskega prometa, sodelovanj z vplivneži in kampanj za prepoznavnost", medtem ko se ROAS "osredotoča le na prihodek iz plačanih oglasov". V praksi večina operaterjev oba pojma uporablja izmenično. Ena razlika, ki jo velja obdržati v mislih:

• Blended ROAS je pogosto omejen samo na plačani strošek oglasov (Google + Meta + TikTok + ostalo).
• MER pogosto vključuje ves marketinški strošek: strošek oglasov plus honorarje agencije, orodja, honorarje vplivnežev, produkcijo vsebine.

Nobena opredelitev ni napačna. Pomembno je, da izberete en obseg in ga držite konstantnega, da trend ostane primerljiv iz meseca v mesec. "MER 4,0x", ki en mesec tiho izpusti honorar agencije in ga naslednji doda nazaj, vam ne pove ničesar.

Še ena opomba, da vas številka nikoli ne zmede: nekatere finančno naravnane ekipe MER zapišejo obrnjeno, kot strošek deljen s prihodkom, in ga izrazijo v odstotkih. "MER 25 %" in "MER 4,0x" opisujeta popolnoma isto podjetje (1 ÷ 0,25 = 4). Ta vodnik povsod uporablja večkratnik v slogu ROAS: prihodek na strošek.

Blended ROAS vs ROAS platforme vs ROAS kanala

Tri številke se imenujejo "ROAS" in odgovarjajo na tri različna vprašanja.

Strukturna razlika je imenovalec. ROAS platforme in kanala oba delita rezino pripisanega prihodka z rezino stroška, in prav ta rezina je tam, kjer izguba sledenja in dvojno štetje naredita škodo. Blended ROAS deli vaš dejanski knjižen prihodek, trdo številko iz vaše trgovine ali računovodstva, z vašim dejanskim stroškom. Nobena platforma ne more napihniti številke, ki je ne sme poročati.

Preizkusite: kalkulator za blended ROAS in ničelno točko

Vpišite svoje številke. Kalkulator vrne vaš blended ROAS, vaš ničelni ROAS (točko, pod katero oglasi izgubljajo denar), predlagan cilj z rezervo za dobiček in preprosto oceno. Matematika za vsakim rezultatom je razložena v razdelkih tik spodaj.

Privzete vrednosti so primer 500.000 € / 125.000 € z vrha te objave pri 45 % bruto marži. Spremenite maržo in opazujte, kako se premakne ničelna točka: prav ta vnos odloči, ali je "3x" zmaga ali izguba.

Kako se blended ROAS meri

Formula je ena vrstica. Presoja je v tem, kaj vanjo vnesete.

Kaj šteje kot prihodek. Privzeto vzemite skupni prihodek, knjižen v obdobju, naravnost iz vaše trgovine ali ERP. Za pošteno maržo uporabite neto prihodek po vračilih, povračilih in popustih, ker bruto olepša razmerje. Pomembna disciplina: skupni prihodek podjetja vključuje prodajo obstoječim strankam in organsko prodajo, ki je plačani oglasi niso nujno povzročili. To je prednost za merjenje splošne učinkovitosti in past za presojanje pridobivanja (več o tem v razdelku o "dobrem ROAS").

Kaj šteje kot strošek. Odločite se enkrat in dokumentirajte:

• Ozko (najpogosteje): skupni strošek plačanih oglasov čez vse platforme. To večina ljudi misli z "blended ROAS".
• Široko (bolj pravo razmerje učinkovitosti): strošek oglasov plus honorarji agencije, naročnine na orodja, stroški vplivnežev, produkcija vsebine. To je bližje pravemu MER.

Ali honorarji agencije in orodja spadajo v imenovalec, ni standardizirano, zato je edina napačna poteza, da si premislite sredi leta.

Primer iz prakse, ozek obseg:

• Skupni prihodek: 500.000 €
• Skupni strošek oglasov: 125.000 €
• Blended ROAS = 500.000 ÷ 125.000 = 4,0x

Zdaj isti mesec skozi oči platform:

Platforme skupaj trdijo 560.000 €, več kot je celotna trgovina prodala tisti mesec. To je mogoče samo zato, ker vsaka šteje prekrivajoče se poti znotraj lastnega atribucijskega okna, Meta pa navrh doda še view-through. Blend vsak evro prihodka šteje enkrat. To je isti mehanizem dvojnega štetja, ki ga razčlenimo v tem, kako Meta, Google in Enalitica štejejo konverzije.

Kriza atribucije, ki ga je naredila nujnega

Blended ROAS ni nov. Postal je nujen, ker se je tisto, kar nadomešča, atribucija na ravni uporabnika, tiho pokvarilo.

iOS App Tracking Transparency. Od iOS 14.5 (april 2021) morajo aplikacije vprašati za dovoljenje za sledenje. Statista je delež privolitev po svetu postavila okoli 46 % do leta 2022, zgodnejše meritve Flurry pa so bile precej nižje, v enomestnih do nizkih dvomestnih odstotkih v ZDA takoj po zagonu. Delež aplikacij, ki so lahko dostopale do Applovega oglaševalskega identifikatorja, se je približno prepolovil, z okoli 51 % na 25 %. Čez noč je velik del konverzij postal nemerljiv na ravni uporabnika.

Izguba brskalnikov in piškotkov, neodvisno od Appla. Safari in Firefox privzeto blokirata piškotke tretjih oseb ter omejita ali odstranita parametre ID klika, skupaj pa predstavljata pomemben del spletnega prometa. Sledenje na podlagi klikov, ki je odvisno od tega, da piškotek preživi pot od oglasa do blagajne, za te uporabnike preprosto ne sproži.

Prekomerno poročanje platform. Vsaka platforma izvaja svoj model zadnjega stika izolirano in nobena ne vidi drugih. Metino privzeto okno je 7-dnevni klik in 1-dnevni ogled, kar pomeni, da bo trdila prodajo, kjer je stranka oglas zgolj videla v enem dnevu in nanj nikoli ni kliknila. Ko tri platforme vsaka uporabi svoje prekrivajoče se okno za istega kupca, vsota trditev daleč preseže vaše dejansko število naročil. To je natanko problem 560.000 € od 500.000 € mesečnega prihodka.

Rezultat je vrzel v zaupanju. EMARKETER je ugotovil, da skrbi glede merjenja zadevajo 39 % tržnikov po svetu in 48 % v Severni Ameriki. Ko ne morete zaupati pripisanemu imenovalcu, z njim nehate deliti. Delite z eno številko, ki se je nihče ne more dotakniti: skupnim prihodkom. To je celoten argument za blend.

Kaj je "dober" blended ROAS?

Pošten odgovor je, da univerzalno dobre številke ni, ker je vaša ničelna točka v celoti odvisna od vaše marže.

Ničelni ROAS = 1 ÷ bruto marža.

Pri 45 % bruto marži je ničelni ROAS 1 ÷ 0,45 = 2,22x. Pod 2,22x prodaja iz oglasa izgublja denar. Nad njo je vsaka dodatna točka dobiček. Pri 25 % marži je ničelna točka 4,0x, torej je "zdrav 3x" v resnici izguba. Pri 70 % marži je ničelna točka 1,43x in 3x je zelo udoben. Isti ROAS je zmaga za eno trgovino in počasno krvavenje za drugo. Zato "kaj je dober ROAS" nima odgovora brez marže ob sebi.

Iz ničelne točke dobite cilj. Pomnožite z rezervo, običajno 1,3 do 1,5, da pustite prostor za režijo in dobiček:

Ciljni ROAS = ničelni ROAS × ~1,4

Pri 45 % marži je to 2,22 × 1,4 ≈ 3,1x. To je cilj, utemeljen v vašem P&L, ne izposojen z nekega bloga.

Kot referenčni pas Shopify predlaga, da zdrav MER za uveljavljena podjetja leži okoli 3 do 5x. Staro pravilo "4:1" (štirje evri nazaj na vsak porabljen evro) izhaja iz starih meritev Nielsen in za večino trgovin ne ustreza več resničnosti, saj so stroški pridobivanja strank narasli. Obravnavajte 3 do 5x kot preverjanje razumnosti, ne kot cilj. Vaš cilj pride iz vaše marže.

Številka, ki se skriva znotraj zdravega blenda: MER novih strank

Tu je past. Blended ROAS vključuje prihodek od obstoječih strank in organski prihodek. Trgovina z močnimi ponovnimi nakupi in dobrim SEO lahko izkazuje udoben 4x blend, medtem ko je njeno plačano pridobivanje tiho nedobičkonosno, ker številko nosijo zveste stranke.

Rešitev je MER novih strank (srečali boste tudi zapise NC-ROAS, aMER ali nc-MER; vsi pomenijo isto):

MER novih strank = prihodek novih strank ÷ skupni marketinški strošek

Izloči prihodek od obstoječih strank, tako da se plačano pridobivanje ne more skriti za ponovnimi naročili. Če je vaš blended MER 4x, MER novih strank pa 1,2x pri 45 % marži, ne pridobivate dobičkonosno. Le žanjete. Rastoče trgovine spremljajo oba.

Tega vam ni več treba računati ročno: Enalitica MER novih strank in strošek na novo stranko izpelje iz vaših resničnih naročil, kohorte LTV pa stranke razvrstijo po mesecu pridobitve, tako da vidite, kaj nova stranka pozneje še kupi in kdaj se vsaka kohorta povrne. Celoten vodič za lastnike o tej tabeli smo napisali v objavi vrednost kupca skozi čas (LTV) brez mitov.

Blended ROAS vs ROI vs ničelni ROAS

Te štiri se nenehno mešajo. Hitra referenca:

Razlika med ROAS in ROI je tista, ki ljudi stane denarja. ROAS je razmerje prihodka. ROI je razmerje dobička. ROAS 4,0x pri 45 % marži vrne 4 € prihodka na vsak porabljen 1 €, a le 1,80 € bruto dobička (4 × 0,45 = 1,80), kar je 0,80 € dobička, ko odštejete 1 €, ki ste ga porabili. Grobo:

ROI ≈ (ROAS × bruto marža) − 1

Pri 4,0x in 45 % marži je ROI ≈ 0,80 ali 80 %. To je vrstica "bruto dobiček na 1 € stroška oglasov" v kalkulatorju zgoraj. Odličen ROAS pri tanki marži je lahko še vedno izgubarski ROI, in prav zato ničelni ROAS sodi na isti zaslon.

Kje je blended ROAS zanesljiv

Razlogi, da to številko obdržite na nadzorni plošči:

1. En imenovalec, en števec, brez prepira. Skupni strošek in skupni prihodek sta nedvoumna. Ni atribucijskega modela za razpravo.
2. Odporen na izgubo sledenja. Ker je števec vaš dejanski knjižen prihodek, ga izpad iOS soglasij, propad piškotkov in odstranjeni ID klikov ne skrčijo. Pokvarijo atribucijo po kanalih, na katero se blend ne zanaša. To je glavna prednost pred vsem iz razdelka o krizi atribucije.
3. Brez dvojnega štetja. Vsaka prodaja je šteta enkrat, zato je prekrivajoča se okna platform in view-through ne morejo napihniti.
4. Vezan je na P&L. Blended ROAS se giblje z dejanskim prihodkom in dejanskim stroškom, zato se v paru z maržo naravnost preslika v dobičkonosnost. Finančni direktor ga zna prebrati.
5. Težko ga je zaigrati. ROAS ene kampanje lahko napihnete z znamčnim iskanjem ali remarketingom. Ne morete pa ponarediti skupnega prihodka deljenega s skupnim stroškom.

Kje blended ROAS zavaja

Poimenovanje kompromisov je celoten smisel zaupanja metriki. Blended ROAS ima resnične meje:

1. Slep je za razporeditev med kanali. Blend pove, ali je marketing učinkovit, nikoli kateri kanal ga je pripeljal. Sam po sebi ne more razporediti proračuna.
2. Olepša plačano uspešnost. Organski, direktni, e-poštni in prihodek obstoječih strank so vsi v števcu, zato lahko močno povpraševanje po znamki naredi plačano boljše, kot je. Rastoč blend lahko prikrije slabeče pridobivanje (glejte MER novih strank zgoraj).
3. Kaže korelacijo, ne vzročnosti. To, da se MER giblje s stroškom, ne dokazuje, da je strošek povzročil prihodek. Za pravi dvig potrebujete testiranje inkrementalnosti, geo eksperimente ali marketing mix modeling.
4. Občutljiv je na sezonskost in neplačano povpraševanje. Skok v PR, lansiranje izdelka ali sezonski val premaknejo skupni prihodek neodvisno od stroška, zato lahko blend enega meseca zavaja. Je trend metrika.
5. Strošek in prihodek lahko padeta v različni obdobji. Denar, porabljen ta mesec, lahko ustvari prodajo naslednji mesec, kar popači blend kratkega okna.

Vzorec: blended ROAS je varovalka, ne zemljevid. Ujame, ko se vsota "odličnih" ROAS platform ne pojavi na banki. Ne pove vam, kam premakniti naslednjih 10.000 €. Za to še vedno potrebujete atribucijo po kanalih na ravni naročila.

Najboljše prakse

• Spremljajte trend, ne posnetka. Blend enega meseca je šum. Smer čez tedne in mesece je signal.
• Cilj postavite iz marže. Ničelna točka (1 ÷ marža) krat rezerva 1,3 do 1,5. Ne izposojajte si "4x" od nikogar.
• MER novih strank spremljajte ločeno, da zdravja pridobivanja ne prikrije prihodek od ponovnih in organskih nakupov.
• Blend združite z atribucijo po kanalih. Blended ROAS zgoraj kot varovalka P&L, atribucija na ravni naročila spodaj za razporeditev. Ko se ne ujemata, ste našli nekaj, kar je vredno raziskati.
• Trditve platform vsak mesec uskladite z resničnostjo. Seštejte prihodek, ki ga trdi vsaka platforma, in delite z vašim dejanskim prihodkom. Vse, kar je znatno nad 1, je vaše dvojno štetje, izraženo v številkah.
• Vzročnost potrdite z inkrementalnostjo. Geo holdouti in marketing mix modeli (Googlov odprtokodni Meridian je eden) ocenijo pravi dvig brez podatkov na ravni uporabnika. Zato MMM ponovno vstaja v svetu, ki daje prednost zasebnosti.

Kako Enalitica izračuna natančen blended ROAS

Blended ROAS lahko izračunate v preglednici. Vsak lahko. Dve mesti, kjer v praksi gre narobe, sta dve mesti, ki smo ju popravili.

Problem imenovalca. Večina "blended" številk še vedno deli s prihodkom, ki ga trdijo platforme, ali z grobo vsoto, ki jo je nekdo vtipkal. To znova vpelje natanko tisto napihovanje, ki naj bi ga blend odstranil. Enalitica izhaja iz vaših dejanskih naročil. Vsako naročilo, ki se sinhronizira iz WooCommerce ali Shopify, je resnično, knjiženo in usklajivo z vašim bančnim izpiskom. To je števec. Na strani stroška se dejanski dnevni strošek iz Google Ads in Meta API-jev povleče na eno mesto. Tako je številka Blended ROAS (MER) na vašem Povzetku dejanski prihodek na dejanski strošek, ne ena ocena deljena z drugo.

Problem slepote za kanale. Blended ROAS sam ne more povedati, kateri kanal je prodajo zaslužil. To je njegova največja omejitev in zato ga nikoli ne prikažemo samega. Tik ob blendu Enalitica prikaže, kaj vsaka platforma trdi, poleg tega, kaj vaša naročila dejansko dokažejo, z atribucijo na podlagi naročil. Ker ID klika zajamemo kot lastnost naročila ob blagajni, nam ni treba modelirati poti nazaj od seje do prodaje. Naročilo že ve, kateri klik ga je pripeljal. To vam da obe številki na enem zaslonu:

Torej je blend vaša varovalka, pogled po naročilih pa vaš zemljevid razporeditve, drug ob drugem, oba narisana iz istih dejanskih naročil. Ko Meta trdi 6,0x in je vaš blended ROAS 4,0x, medtem ko naročila Meti neposredno pripišejo precej manj, gledate vrzel med tem, kar platforma poroča, in tem, kar se je dejansko zgodilo, izraženo v evrih.

Plast dobička pod tem. Isti zaslon gre zdaj eno raven globlje od prihodka. Enalitica uvozi nabavne cene izdelkov (iz Shopifyja, WooCommercea, cenikov ali vašega ERP), doda poštnino, provizije plačil in embalažo ter izračuna POAS (dobiček na vložek v oglase) na kampanjo in kanal, vedno kot par: direktni POAS za naročila, ki jih je kampanja zaključila, in MT POAS za vsa naročila, pri katerih je asistirala, s pragom 1,0 za oba. Izračuna tudi resnični MER, ki ga opisuje ta objava, z agencijo, orodji in vplivneži v imenovalcu, vaš osebni ničelni MER iz vaših lastnih marž namesto izposojenih primerjav ter vrstico neto dobička, ki odšteje fiksne stroške. Blend odgovori, ali je marketing učinkovit; plast dobička odgovori, ali vam dejansko služi denar. Celoten vodič za lastnike o tej plasti smo napisali v objavi POAS: dobiček na vložek v oglase.

Preživi tisto, kar pokvari piksel. Ker celota temelji na naročilih in strežniških podatkih, ne na piškotkih brskalnika:

Uvajanje traja nekaj minut in takoj uvozi vaša nedavna naročila, obogatena z ID klika in podatki oglasov. Želite natančen blended ROAS, ki se ujema z vašim bančnim izpiskom, z razčlenitvijo po kanalih ob sebi? Rezervirajte predstavitev in pognali ga bomo na vaših dejanskih številkah.

Kako blended ROAS začnete uporabljati ta teden

1. Izračunajte blend tega meseca. Skupni prihodek ÷ skupni strošek oglasov. Zapišite ga. To je vaše izhodišče.
2. Izračunajte svojo ničelno točko. 1 ÷ bruto marža. Vse pod to črto izgublja denar. Cilj postavite na ničelno točko × 1,4.
3. Naredite uskladitev. Seštejte prihodek, ki ga trdi vsaka platforma, in delite z vašim dejanskim prihodkom. Presežek je vaše dvojno štetje.
4. Izločite MER novih strank. Prihodek novih strank ÷ skupni strošek. Če je blizu ničelne točke ali pod njo, vaše pridobivanje potrebuje delo, tudi če blend izgleda dobro.
5. Zajemite ID klikov na vsakem naročilu, da lahko blend združite z atribucijo na ravni naročila. Začnite z našim vodnikom za zajem GCLID in FBCLID v WooCommerce.
6. Spremljajte kot trend. Ena številka na mesec, izrisana. Opazujte smer, ne pike.

Pogosta vprašanja

Kako se blended ROAS razlikuje od ROAS, ki ga vidim v Google Ads?

ROAS v Google Ads deli prihodek, ki ga Google pripiše samemu sebi, z lastnim modelom in oknom, z vašim stroškom v Googlu. Vidi samo Googlovo rezino in šteje prodajo, ki so se je dotaknili tudi drugi kanali. Blended ROAS deli prihodek vaše celotne trgovine s celotnim marketinškim stroškom čez vse kanale. Googlova številka odgovarja "kako moje Google kampanje nastavljajo ponudbe", blend odgovarja "je moj marketing na splošno dobičkonosen". Potrebujete oba, a le eden se veže na vaš bančni izpisek.

Kaj je ničelni ROAS in kako ga izračunam?

Ničelni ROAS je točka, kjer prodaja iz oglasa natanko pokrije lasten strošek, z nič dobička in nič izgube. Formula je 1 ÷ bruto marža, kjer je bruto marža (prihodek − variabilni stroški, kot so nabavna vrednost, dostava in provizije) ÷ prihodek. Pri 50 % marži je ničelna točka 2,0x. Pri 30 % je 3,33x. Pod vašo ničelno točko vas večja poraba za oglase stane denarja pri vsakem naročilu. Kalkulator blizu vrha te objave to naredi namesto vas. Znotraj Enalitice ista matematika teče samodejno: vaš ničelni MER izhaja iz vaših resničnih podatkov o stroških, vsaka kampanja pa dodatno prikaže POAS, kjer je ničelna točka vedno preprosto 1,0.

Je ROAS 2x dober?

Odvisno je v celoti od marže. Pri 50 % bruto marži je ničelna točka 2,0x, torej je 2x natanko ničelna točka, brez dobička. Pri 70 % marži je ničelna točka okoli 1,43x, torej je 2x resnično dobičkonosen. Pri 30 % marži je ničelna točka 3,33x, torej 2x izgublja denar pri vsaki prodaji. Dober ROAS v absolutnem smislu ne obstaja. Najprej izračunajte 1 ÷ vaša marža, nato presodite.

Naj optimiziram proti blended ROAS ali proti ROAS platforme?

Uporabite ju za različni nalogi. Posamezne kampanje optimizirajte proti ROAS platforme ali kanala, saj je to signal, na katerega se algoritmi za ponudbe dejansko odzivajo. Zdravje celotne marketinške operacije in skupni proračun presojajte proti blended ROAS. Napaka je uporabiti ROAS platforme za odločitve o skupnem proračunu, ker se številke platform prekrivajo in seštejejo v več, kot je vaš dejanski prihodek.

Zakaj moj blended ROAS izgleda slabši od številk ROAS platform?

Ker so vaše številke platform napihnjene, blend pa ni. Vsaka platforma trdi prodajo, ki so se je dotaknili tudi drugi kanali, zato je njihov poročani ROAS optimističen. Blend deli dejanski skupni prihodek z dejanskim skupnim stroškom, brez prekrivanja in brez polnila view-through. Če Meta pravi 6,0x, Google pravi 4,2x in je vaš blend 4,0x, je blend poštena številka. Ni, da so vaši oglasi postali slabši. Le nehali ste dvojno šteti.

Ali lahko blended ROAS v celoti nadomesti atribucijo?

Ne, in uporaba na ta način je klasična napaka. Blended ROAS pove, ali je marketing učinkovit, nikoli kateri kanal financirati. Če ukinete kanal, ki mu blend ne more videti zaslug, lahko vaš skupni prihodek tiho pade. Blend obdržite kot varovalko P&L in ga združite z atribucijo na ravni naročila za razporeditev. Za potrditev, da kanal resnično povzroča dvig, na oboje dodajte testiranje inkrementalnosti.