Kako dobro dela vaš marketing? Tri številke povedo

Mesečno poročilo prispe: CTR gor, prikazi gor, "močan ROAS na zimskih kampanjah". Vse zveni dobro, a vprašanje, ki ga lastnik v resnici ima, ali nam ta marketing služi denar, ostane brez odgovora. Ne zato, ker bi kdo kaj skrival; standardna poročila preprosto niso zgrajena, da bi nanj odgovorila.

Kako dobro dela vaš marketing, ne glede na to, ali oglase vodite sami ali jih za vas vodi dobra agencija, povedo tri številke, in vse tri pridejo iz vaših naročil, ne iz oglasnih platform: dobiček, ki ga ustvari vaš oglaševalski vložek, koliko nova stranka stane in prinese, ter dobiček prodaj, pri katerih so vaše kampanje pomagale na poti. Ta vodič vsako razloži v navadnem jeziku, pokaže, zakaj za začetek zadošča približna marža, in kako vse tri pregledate enkrat mesečno.

Zakaj poročila oglasnih platform ne povedo, kako dela marketing

Ker vsaka platforma ocenjuje lastno domačo nalogo, in to v prihodku, ne v dobičku. Google Ads poroča konverzije, ki se jih je dotaknil Google, Meta tiste, ki se jih je dotaknila Meta, in isto naročilo se redno pojavi pri obeh. Kliki, prikazi in CTR opisujejo aktivnost, ne izida; vsi lahko rastejo v mesecu, ko je podjetje zaslužilo manj. In ROAS, najbolj zaupana številka med njimi, primerja prihodek z vložkom v oglase, o tem, koliko vas izdelki stanejo, pa ne ve nič.

Nič od tega ne pomeni, da so poročila nepoštena. Pomeni, da merijo gibanje. Za presojo marketinga potrebujete številke, ki merijo denar, denar pa živi v vaših naročilih: kaj je bilo prodano, koliko je stalo, kdo je kupil in ali je bil nov. Ravno zato iste tri številke enako dobro presodijo vaše lastne kampanje in agencijske: pridejo iz vira, ki ga nihče v verigi poročanja ne more prilagoditi.

Kako izmerite, kako dobro dela vaš marketing, brez analitika

Kako dobro dela vaš marketing, izmerite s tremi vprašanji, ki jih zna postaviti nemarketingaš in nanje odgovori en sam zaslon: ali vložek v oglase ustvarja dobiček, ali pridobivamo nove stranke po ceni, ki ima smisel, in ali naše kampanje pomagajo prodajam, za katere ne dobijo zaslug. Vsako vprašanje ima eno številko, vsaka je razložljiva v enem stavku in vsako je vredno primerjati mesec z mesecem, ne prebrati enkrat.

Prag natančnosti je nižji, kot se lastniki bojijo. V analitiki ne potrebujete popolnega knjigovodstva; potrebujete številke, ki so smerno prave in dosledno izračunane, da je trend resničen. Natančnost lahko pride kasneje. Šteje, da tri številke sploh obstajajo, ker brez njih vsak pogovor o proračunu pade nazaj na posnetke zaslonov platform.

Ker se v poročilih ponavljajo iste kratice, naj bodo najprej razložene. ROAS je prihodek na vložek v oglase. POAS (profit on ad spend) je dobiček na isti vložek, torej kar ostane po nabavni ceni, dostavi, provizijah in vračilih. nCPA je strošek nove stranke: ves marketinški vložek, deljen s številom novih kupcev. MER pa pogleda še širše in celoten prihodek deli z vsem marketinškim vložkom, skupaj z agencijo, vplivneži in orodji. Nobena od njih ni skrivnost, vse pa se berejo iz vaših naročil.

Številka 1: dobiček na vložek v oglase, tudi s približno maržo

Večina lastnikov trgovin pozna svoj ROAS; precej manj jih pozna svoj POAS (profit on ad spend), dobiček na vložek v oglase. Izračun je enak kot pri ROAS, le da je v števcu dobiček in ne prihodek. Razlika je vse tisto, kar podjetje plača in kar platforme ignorirajo: nabavne cene, poštnina, provizije plačil, vračila. Kampanja z ROAS 4,0 izgleda odlično, a pri 25-odstotni marži izdelkov je ista kampanja na pragu ničle. Vsak evro proračuna, ki ga dobi, kupuje prihodek, ne dobička.

Običajen ugovor je "nabavnih cen v analitiki ne beležimo". Ni vam jih treba, vsaj za začetek ne. Če svojo povprečno maržo poznate vsaj približno, jo vnesite: POAS iz povprečne marže ni knjigovodsko natančen, a v hipu loči kampanje, ki služijo, od kampanj, ki samo prodajajo, trend mesec na mesec pa je zanesljiv, ker je predpostavka ves čas ista. Trgovine, ki kasneje uvozijo natančne nabavne cene, večinoma potrdijo, kar je približek že pokazal, le z ostrejšimi robovi.

Navada, ki spada zraven: dobiček berite ob ROAS, nikoli namesto njega. ROAS pove, da kampanja prodaja; dobiček na vložek pove, ali se prodajanje splača. Oba spadata v isto tabelo, z enako težo.

Koliko stane nova stranka in ali se ta številka izboljšuje?

Druga številka vaš prihodek razdeli na dvoje: denar novih strank in denar tistih, ki se vračajo. Oboje je dobra novica, a pomenita različni stvari. Prihodek vračajočih se je sad preteklega dela; prihodek novih strank je tisto, za kar so vaše trenutne kampanje sploh najete. Zdrav skupni znesek lahko tiho skrije, da novih strank skoraj ni in da mesec nosi obstoječa baza.

Vidno to naredita dve številki. Strošek nove stranke, v poročilih pogosto nCPA: ves marketinški vložek, deljen s številom prvih kupcev tistega meseca. Pomembna je beseda "ves", saj v imenovalcu niso samo oglasi, ampak tudi agencija, vplivneži in orodja, sicer je nov kupec videti cenejši, kot v resnici je. Druga številka je delež prihodka, ki so ga prinesli ti prvi kupci. Spremljajte obe nekaj mesecev in zgodba se pove sama: pridobivanje se ceni ali draži, sveže krvi je več ali manj. Dodajte še, koliko so te stranke vredne v naslednjih mesecih, in veste, ali je "draga" stranka res draga ali se s tretjim naročilom sama poplača.

To je tudi najbolj pošten teren za pogovor o marketingu: ne "ali je ROAS dober", ampak "ali pridobivamo stranke po ceni, ki si jo podjetje lahko privošči, in ali se to izboljšuje".

Številka 3: asistirani dobiček, preden se katerakoli kampanja ugasne

Kampanje igrajo položaje. Nekatere prodaje zaključujejo in pobirajo zasluge; druge odpirajo poti, ki jih zaključevalci končajo, in na poročilu zadnjega klika odpiralci vedno izgledajo najslabše. Presojanje mesečnega dela brez pogleda na asistence nagradi tistega, ki slučajno stoji na koncu poti, in točno tako proračuni lezejo k iskanju znamke in remarketingu, dokler cevovoda ne polni nič več.

Številka, ki jo je treba zahtevati, je asistirani dobiček: dobiček vseh naročil, pri katerih je kampanja sodelovala, ne samo tistih, ki jih je zaključila sama, ob njenem vložku. Kampanja je pravi kandidat za izklop šele, ko sta obe branji pod pragom čez pravo okno; celoten kontrolni seznam je v članku asistirane konverzije: preverite jih, preden ugasnete kampanjo. Na mesečnem pregledu ta ena številka prepreči najdražjo obliko pospravljanja: izklop kampanje, ki je tiho odpirala polovico prodaj.

Kako tri številke pregledate skupaj s svojo agencijo

Petnajst minut na mesec je dovolj, ton pa je sodelovanje, ne revizija. Sposobna agencija bo ta pogovor iskreno pozdravila: iste tri številke, ki vam povedo, kako dela marketing, njeno delo dokažejo v edini valuti, ki šteje. Marketing, ki služi denar, si zasluži večji proračun, in zdaj obstaja skupen način, da se to vidi.

Praktičen ritem pregleda:

1. Dobiček na vložek, cel račun in po kampanjah. Raste, stoji ali je kupljen z maržo? Katere kampanje ga nosijo?
2. Nove stranke: koliko, po koliko, v katero smer. Če prihodek drži, novih strank pa je vse manj, je tema prospecting, ne panika.
3. Asistirani dobiček za vse, kar se namerava rezati. Vsak predlog izklopa pride s priloženim branjem asistenc.

Še eno načelo, ki se ga splača dogovoriti zgodaj: številke živijo v orodju, ki je last podjetja in ga lahko odpreta obe strani. Ne zato, ker bi kdo komu ne zaupal, ampak ker odločitve stečejo hitreje, ko vsi berejo isti zaslon, zgodovina pa ostane podjetju skozi vsako menjavo ekipe, agencije ali platforme.

Kako Enalitica drži vse tri številke na enem zaslonu

Enalitica vse tri izračuna iz vaših naročil in jih drži klik narazen. Pogled Dobiček pokaže dobiček na vložek za cel račun in vsako kampanjo, pri čemer je približna marža podprta od prvega dne, oznaka "ocenjeno" pa pokaže, koliko izračuna sloni na približku, da se nič ne pretvarja, da je natančnejše, kot je. Isti pogled nosi blok novih strank: koliko stranka stane, kolikšen delež prihodka prinesejo nove stranke, kako sta se obe številki premaknili proti prejšnjemu mesecu, in kohortne krivulje, ki pokažejo, kdaj se stranka povrne.

Vsaka tabela kampanj kaže asistirane številke ob direktnih, prihodek in dobiček, celo samodejna priporočila preverijo asistirani dobiček, preden sploh predlagajo izklop. Vsaka metrika nosi razlago v navadnem jeziku, kako je izračunana, kar šteje ravno na sestanku, o katerem govori ta članek: nihče ne potrebuje analitika za sodnika, kaj številka pomeni.

Rezervirajte demo in prinesite svoje zadnje mesečno poročilo; tri številke za njim poiščemo skupaj.

Pogosta vprašanja

Ali je ROAS dovolj za presojo marketinga?

ROAS je dober začetek in vsi ga razumejo, a primerja prihodek z vložkom v oglase ter ignorira nabavne cene, provizije in vračila. Dve kampanji z enakim ROAS sta lahko ena dobičkonosna in ena izgubarska. Branje dobička na vložek ob ROAS, z enako težo, to vrzel zapre.

Kaj, če nabavnih cen nikjer ne beležim?

Začnite s povprečno maržo, tudi grobo. Dobiček iz približne marže že loči kampanje, ki služijo, od tistih, ki samo prodajajo, njegov trend mesec na mesec pa je zanesljiv, ker predpostavka ostaja ista. Natančne nabavne cene uvozite kasneje, ko je navada že zgrajena.

Kako vem, ali moja marketinška agencija dela dobro?

Poglejte tri številke, ki pridejo iz vaših naročil, ne iz platform: dobiček na vložek v oglase, strošek in delež novih strank ter asistirani dobiček pri vsem, kar se reže. Dobra agencija jih bo z veseljem mesečno pregledala z vami, ker iste številke, ki informirajo vas, pokažejo tudi njeno delo.

Čigavi naj bodo marketinški podatki, agencijini ali podjetja?

Podjetja, agencija pa dela znotraj njih. Oglasni računi, analitika in orodje za poročanje naj pripadajo podjetju, da zgodovina preživi vsako menjavo partnerja in da obe strani vedno bereta iste številke. Tudi dobre agencije imajo raje tako ureditev; skupne številke končajo prepire, še preden se začnejo.