Kaj je dober ROAS? Izračunajte ga iz svoje marže

Agencija pošlje mesečno poročilo: ROAS 3,2, prejšnji mesec 2,9, čestitke vsem. Pogledate na bančni račun in občutek ni 3,2. Na forumu nekdo piše, da je cilj 4x, drugi, da je 2x čisto v redu, nobeden pa ne ve, koliko plačate za svoje blago.

Dober ROAS (donos na oglaševanje, torej koliko se vrne na vsak evro v oglasih) je tisti nad vašo ničelno točko, to pa določa vaša marža. Pri 50 % marži se 2x ravno pokrije. Pri 25 % marži 2x izgublja denar pri vsakem naročilu. Ista številka je v eni trgovini dober mesec, v drugi počasno odtekanje.

Kako izračunate dober ROAS za svojo trgovino?

Vzemite maržo po strošku blaga, dostave in plačilnih provizij ter delite 1 z njo. To je vaš ničelni ROAS. Da ostane prostor za režijo in dobiček, ga pomnožite s približno 1,4. Ta rezerva je naša delovna navada, zato jo spremenite, če so vaši režijski stroški precej višji ali nižji.

Zadnji stolpec je tu, ker oba zapisa ROAS ljudi zmedeta. Google ciljni ROAS zapisuje v odstotkih: 5 prodaje na 1 porabe je 500 %, kar je isto kot 5x.

Zakaj je ROAS na zaslonu višji od tistega, ki ga zaslužite?

Ničelno točko primerjajte samo z ROAS v enakih izrazih. Številka v oglasni platformi pogosto ni taka. Najprej naredite dve preverbi (številke so ponazoritev):

1. DDV. Marža je izračunana brez DDV. Če vaša trgovina platformi pošilja vrednost naročil z DDV, delite z 1,22 (splošna stopnja v Sloveniji). Prikazanih 3,0 je potem 2,46.
2. Vračila. Večina platform še naprej šteje naročilo, ki ste ga pozneje vrnili, razen če ji pošljete popravek. Če se vrne 10 % vrednosti, je iz 2,46 samo še 2,21.

Vzemimo trgovino s 40 % maržo. Ničelna točka je 2,5. Nadzorna plošča kaže 3,0, poročilo pravi, da je zdravo. Po DDV in vračilih je prava številka 2,21, torej pod ničelno točko, in vsak dodatni evro v oglase mesec še poslabša. Kaj vračila naredijo tem odločitvam, smo opisali v članku POAS proti ROAS.

Je ROAS v Google Ads in Meti prava številka?

To je lastno štetje platforme, razlika do vaših naročil pa je po kanalih zelo različna. Pri vsaki trgovini smo primerjali ROAS, ki ga poroča platforma, z ROAS iz naročil, ki res nosijo ID klika te platforme.

V podatkih Enalitice za 90 dni do 4. novembra 2026 je bil ROAS, ki ga poroča Meta, pri srednji trgovini 3-krat višji od ROAS iz naročil z ID-jem klika Mete, po trgovinah pa med 1,7- in 5,9-krat. Google Ads je bil precej bližje: 1,1-krat pri srednji trgovini, med 0,8 in 1,4. Izločili smo trgovine, kjer so bile vrednosti konverzij v platformi očitno napačno nastavljene.

To berite previdno. Naročila z ID-jem klika so spodnja meja tega, kar je kanal naredil, ker kdor je videl oglas in se pozneje vrnil prek iskanja, na naročilu ne pusti klika Mete. Številka Mete je zgornja meja: odvisna je od nastavitve atribucije v vašem Ads Managerju, ki lahko vključuje tudi ljudi, ki so oglas samo videli. Resnica za vašo trgovino je nekje vmes, meji pa sta lahko daleč narazen.

Za odločitev to pomeni, da sta Metin ROAS 3,0 in Googlov ROAS 3,0 različni trditvi. Pri 40 % marži Googlova številka verjetno preseže ničelno točko. Metina morda, zato potrebujete pogled iz naročil.

Obstaja primerjalna vrednost za dober ROAS?

Iskali smo primerjalno vrednost ROAS za e-trgovino iz vira, ki nima česa prodati, in verodostojne nismo našli. Objavljene številke prihajajo od ponudnikov orodij in agencij ter si nasprotujejo. Staro pravilo "4:1" je izkustveno, iz tabele pa vidite, da pomeni lep dobiček pri 60 % marži in izgubo pri 20 %.

Če želite preverbo za podjetje kot celoto, Shopifyjev vodič navaja študijo, po kateri je zdrav kazalnik marketinške učinkovitosti okoli 3 do 5. Ta primerja ves prihodek z vsemi stroški marketinga, zato je druga številka kot ROAS kampanje, naši podatki pa kažejo, zakaj je slabo prenosljiva. Ves prihodek, deljen z vso oglasno porabo, je bil v istih 90 dneh pri srednji trgovini 7,6x, razpon pa od približno 3x do več kot 20x. Trgovine na vrhu večinoma veliko prodajo brez oglasov, kar malo pove o tem, ali se njihovi oglasi izplačajo. Kdaj ta pogled pomaga, razlaga vodič o blended ROAS in MER.

Kdaj je ROAS pod ničelno točko še vedno v redu?

Trije primeri, pri vsakem pa mora biti za tem številka:

• Kupec kupi znova. Prvo naročilo z izgubo se lahko povrne pri drugem. To preverite s kohortami iz svojih naročil, po vodiču koliko je kupec res vreden, ker je večina objavljenih številk o življenjski vrednosti prihodek in ne dobiček.
• Kampanja se še uči. Ne sodite po enem tednu. Google za ciljni ROAS pri iskanju in Shoppingu zahteva vsaj 15 konverzij v zadnjih 30 dneh, kar lepo pokaže, kako malo dokaže peščica naročil.
• Praznite zalogo. Prodaja blaga, ki bi ga sicer odpisali, spremeni maržo v formuli. Za tisto kampanjo uporabite pravo.

Enako pomemben je obraten primer. Kampanja na vaše lastno ime lahko kaže 15x in ne zasluži skoraj nič, ker je bil velik del teh ljudi že na poti k vam. Preden jo štejete za najboljšo kampanjo, preberite članek o oglaševanju na lastno blagovno znamko.

Kako Enalitica to pokaže po kampanjah

Trgovino sem vodil 15 let in vprašanje, na katero v ponedeljek zjutraj nisem znal odgovoriti, je bilo, kateri od teh številk naj verjamem. Zato Enalitica začne pri naročilu. ID klika se shrani na samo naročilo, nato pa ga povežemo s kampanjo in ključno besedo za njim. Ob vsaki kampanji vidite, kaj trdi platforma in kaj kažejo vaša naročila, za isto obdobje in v istem pogledu.

Ko dodate nabavne cene, se poročilo iz prihodka premakne v dobiček: POAS ima ničelno točko natanko 1,0 pri vsaki trgovini, ne glede na maržo, ker je marža že v njem. Rezervirajte predstavitev in skupaj pregledamo vaše kampanje glede na vašo maržo.

Pogosta vprašanja

Je ROAS 4x dober?

Pri 40 % marži da: je nad ciljem 3,5. Pri 25 % ste blizu ničelne točke, pri 20 % pa izgubljate denar pri vsakem naročilu, še pred režijo.

Naj imata Google Ads in Meta različna ciljna ROAS?

Ničelna točka je enaka, ker prihaja iz vaše marže. Razlikuje se številka, ki jo primerjate z njo. Za oba uporabite pogled iz naročil in ne pričakujte, da bo Metino lastno poročilo primerljivo z Googlovim.

Kakšen ROAS naj vpišem kot cilj v Google Ads?

Začnite blizu tega, kar kampanja že dosega, nato se v korakih premikajte proti cilju. Google opozarja, da lahko previsok cilj omeji promet. Google pričakuje odstotke, torej je 3,5x enako 350 %, cilj pa ima smisel samo, če vrednosti konverzij, ki jih pošiljate, izključujejo isto kot formula za maržo.

Moram to računati po izdelkih?

Če se marže zelo razlikujejo, da. Trgovina s pohištvom pri 45 % in dodatki pri 25 % ima ničelni točki 2,2 in 4,0, eno povprečje pa skrije obe. Kampanje, ki prodajajo pretežno eno kategorijo, presojajte po marži te kategorije.