Oglaševanje na lastno znamko: kaj pravijo podatki

Kliki na lastno znamko so najcenejši kliki v vsakem Google Ads računu, konvertirajo dva- do trikrat bolje od generičnih izrazov in vsako poročilo naredijo čudovito. Točno zato je oglaševanje na lastno znamko najtišje sporna postavka proračuna v plačanem iskanju: kupec, ki v Google vtipka ime vaše trgovine, se je že odločil, da vas obišče. Odprto vprašanje je, ali je oglas karkoli spremenil, in to je eno redkih vprašanj v marketingu, kjer trdi eksperimenti obstajajo na obeh straneh.

Ta vodič gre skozi te dokaze: kaj brand kampanje naredijo vašemu ROAS poročanju, kaj so testi inkrementalnosti dejansko izmerili, kdaj se obramba znamke jasno splača, in test, ki ga izvedete samo z naročili in Search Console.

Kaj v resnici kupite z oglaševanjem na lastno znamko

Oglaševanje na lastno znamko pomeni plačevanje za vrhnje oglasno mesto pri iskanjih, kot sta "trgovina acme" ali "acme.si", torej pri poizvedbah z navigacijskim namenom, ki jih tipkajo ljudje, ki vas že poznajo. Klik običajno stane delček generičnega klika, stopnja konverzije pa je najboljša v računu, ker je iskalec večino poti opravil, še preden je oglas videl.

Denar kupi zavarovanje pozicije: vaš oglas sedi nad vsem, tudi nad vašim lastnim prvim organskim rezultatom. Ali se to zavarovanje splača, je odvisno izključno od tega, kaj bi se zgodilo brez njega, tega pa noben platformni dashboard ne pokaže. Google Ads vsako od teh prodaj poroča kot oglaševalski prihodek s spektakularnim donosom, ne glede na to, ali si ga je oglas zaslužil.

Brand kampanje polepšajo vsako ROAS poročilo

Mešanje znamke in ostalega v eno skupno številko je najstarejši trik v poročanju o oglasih, pogosto niti ne nameren. Promet znamke konvertira tako dobro, da skromna brand kampanja povprečen račun dvigne v junaško povprečje: račun s skupnim ROAS 7,6x lahko za brand kampanjo pri 20x skriva realnost ostalih kampanj pri 3x. Če proračun povečate v pričakovanju 7,6x, razlika pristane na vašem denarnem toku, ker nov denar kupuje generične klike, ne več ljudi, ki iščejo vaše ime.

Rešitev je strukturna, ne moralna: znamko in ostalo berite kot ločeni vrstici, vedno. ROAS znamke meri, koliko ljudi vas je že hotelo. ROAS ostalih kampanj meri, ali vaš marketing osvaja novo povpraševanje, in samo ta številka sme voditi odločitve o skaliranju. Ista logika velja nadstropje višje, pri blended ROAS in MER: vsaka mešana številka potrebuje vidne sestavne dele, preden lahko nosi odločitev.

Ali oglaševanje znamke prinese dodatne prodaje?

Večinoma ne, za večino trgovin, in eksperimenti so nenavadno enotni. Ko je eBay za znamenito študijo iz leta 2015 izklopil oglase na svojo znamko, se skupni obisk skoraj ni premaknil: organski zadetek tik pod oglasom je posrkal skoraj vse klike, ki so jih prej pobirali oglasi. Desetletje kasneje je Stellin benchmark 225 geo testov pri DTC znamkah izmeril mediano inkrementalnega ROAS 0,70x za iskanje znamke, najnižje od vseh testiranih kanalov in pod pragom pokritja, prav zaradi kanibalizacije organskih klikov.

Pošteno protiutež ponuja Googlova lastna raziskava: v povprečju naj bi bilo 89 % klikov na oglase dodatnih, in celo prvo organsko mesto naj bi po izklopu oglasa nadomestilo le približno polovico njegovih klikov. To študijo je vredno poznati in vredno umestiti: je iz leta 2011, povpreči vse poizvedbe in ne samo iskanja znamke, objavil pa jo je prodajalec klikov. Eksperimenti, ki jih oglaševalci izvedejo na lastnih brand izrazih, pristajajo veliko bliže eBayevemu rezultatu kot Googlovemu.

Kdaj se oglaševanje na ključne besede znamke splača?

Oglaševanje znamke si zasluži proračun, ko vam nekdo drug stoji na pragu. Haus, ki se z eksperimenti inkrementalnosti ukvarja poklicno, je izmeril: pri znamkah s tremi ali več konkurenti na lastnih brand izrazih je 82 % eksperimentov pokazalo signifikanten dvig prodaj zaradi brand oglasov, pri znamkah s šibko konkurenco na dražbi pa samo 35 %; sporna skupina je kljub dražjim klikom dosegala tudi opazno višje dodatne donose. Konkurenca na vašem imenu je najmočnejši posamični napovednik, da se obramba splača.

Praktičen seznam, po teži:

1. Konkurenti oglašujejo na vaše ime. Njihov oglas nad vašim organskim rezultatom vas stane prave prodaje; obrambna kampanja z visokim deležem prikazov jim napad podraži.
2. Za lastno znamko niste organsko prvi, ali pa je vrh strani natrpan z nakupovalnimi bloki, zemljevidi in AI odgovori, ki vaš zadetek porinejo pod pregib.
3. Tečejo akcije, ki jih organski izpis ne more pokazati: lansiranje, sezonska razprodaja, spremenjeni pogoji dostave.
4. Nihče ne napada in stran je vaša. To je primer za test premora, ne za plačevanje v nedogled; hkrati negativne ključne besede z izrazi vaše znamke držijo generične kampanje poštene.

Performance Max tiho kupuje promet vaše znamke

Performance Max gravitira k iskanjem znamke, ker ta najbolje konvertirajo, in privzeto ga nič ne ustavi. Panožne analize ocenjujejo delež znamke na 10 do 15 % PMax konverzij pri tipičnih računih, z dokumentiranimi primeri nad 40 %. Rezultat je tip kampanje, ki poroča čudovit ROAS, delno zgrajen na prodajah, ki bi prišle tako ali tako, medtem ko vaša namenska brand kampanja izgublja delež prikazov in skupno poročilo ne kaže nič narobe.

Google pri PMax zdaj omogoča izključitve znamke: sezname brand izrazov, na katerih kampanja ne sme nastopati. Uporabite jih, če želite, da PMax poroča resnično prospecting učinkovitost, in prej financirajte klasično brand search kampanjo, če želite stran znamke še naprej pokrito, kajti izključitev brez lovca mesto preprosto preda naslednjemu ponudniku. Celoten postopek nastavitve in kako PMax preverite na naročilih smo popisali v vodiču o Performance Max kampanjah.

Kako oglaševanje znamke preverite z naročili in Search Console

Za uporaben odgovor ne potrebujete geo orodij; potrebujete dva tedna in disciplino, da berete prave številke. Ustavite brand kampanjo (in v PMax dodajte izključitve znamke, da prometa ne prevzame tiho) in obdobje presojajte po skupnih zneskih, nikoli po platformnem ROAS:

1. Skupna naročila in prihodek v obdobju proti primerljivemu obdobju. To je številka, ki so jo gledali eBayevi ekonomisti, in edina, ki odloča.
2. Organski kliki znamke in povprečna pozicija v Search Console. Če organika posrka ustavljeni promet, boste videli klike znamke zrasti skoraj ena proti ena.
3. Pazite na past. Če se sredi testa na vaše ime naseli konkurent (njegov oglas nad vašim organskim rezultatom), je obrambni primer dokazan; kampanjo prižgite nazaj in strošek knjižite kot zavarovanje.

Pričakujte padec platformno poročanih konverzij; to je knjigovodstvo, ne izgubljena prodaja. Test pade samo, če se skupna naročila posedejo, organski kliki znamke pa ne nadomestijo ustavljenih klikov oglasa. V obeh primerih izstopite z izmerjeno številko tam, kjer je prej stalo mnenje, in pogovor o tem, katera kampanja v resnici prinaša naročila, postane bistveno krajši.

Novi kupci razkrijejo, kaj brand kampanje v resnici delajo

Umazana skrivnost brand kampanje ni ROAS; je to, kdo klika. Ljudje, ki iščejo vaše ime, so nadpovprečno pogosto vračajoči se kupci, naročniki na novice in ljudje, ki jih je vaš ostali marketing že osvojil. Ko naročila katerekoli kampanje razdelite na prve in ponovne kupce, se brand kampanje običajno močno nagnejo h kupcem, ki ste jih že pridobili, kar pomeni, da je del tistega spektakularnega ROAS cestnina, ki jo plačujete na lastni bazi strank.

Dve številki naredita vzorec neizogiben: delež naročil kampanje, ki pridejo od prvih kupcev kadarkoli, in strošek nove stranke, izračunan iz pravih naročil namesto platformnih konverzij. Generična kampanja s skromnim ROAS in visokim deležem novih kupcev opravlja delo, za katero zasluge pobirajo brand kampanje. To je ista logika, zaradi katere asistirane konverzije preverite pred vsakim izklopom, le uporabljena na pridobivanju namesto na atribuciji.

Kako Enalitica loči brand kampanje od ostalih

Enalitica delitev znamke naredi iz vaših naročil, brez regexa in kirurgije v preglednicah. V nastavitve poročil vpišete besede svoje znamke (ime trgovine, domeno, pogoste zatipkane različice) in vsako Google Ads poročilo dobi branje znamka proti ostalim: koliko kampanj se ujema, kolikšen delež vložka vzamejo in direktni ROAS brand kampanj ob ROAS ostalega računa, da se laskava in odločevalska vrstica nikoli več ne pomešata.

Ker je vsaka številka izračunana iz naročil, ista poročila kažejo direktni in večtočkovni prihodek po kampanjah, delež naročil, kjer je kampanja le asistirala, ter nove in ponovne kupce, prepoznane iz dejanske zgodovine naročil namesto iz platformne oznake. Poročila Search Console nosijo filter znamke za organsko stran zgornjega testa. Delitev, o kateri se agencije prepirajo, postane vrstica, ki jo mesečno preletite.

Rezervirajte demo in prinesite svoj Google Ads račun; delež vaše znamke skupaj prebereva v petnajstih minutah.

Pogosta vprašanja

Ali naj oglašujem na svojo znamko, če sem organsko prvi?

Prvo organsko mesto naredi oglaševanje znamke najmanj verjetno dodatno: eBayev eksperiment in večina objavljenih geo testov kaže, da organski zadetek posrka skoraj vse klike ustavljenega oglasa. Vseeno oglašujte, kadar se na vašem imenu pojavijo konkurenti ali vrh strani izrine vaš zadetek; sicer vprašanje poceni razreši dvotedenski test premora.

Koliko cenejši so kliki znamke od generičnih klikov?

Kliki na lastno ime običajno stanejo majhen delček generičnih, ker so ocene kakovosti na lastnem imenu skoraj popolne, konkurenca pa navadno redka. Prav zato brand kampanje poročajo izstopajoč ROAS in prav zato te številke ni dovoljeno primerjati z generičnimi kampanjami v isti tabeli.

Ali konkurenti na mojem imenu spremenijo račun?

Popolnoma. Pri treh ali več ponudnikih na vašem imenu je Haus izmeril signifikanten dvig prodaj zaradi brand oglasov v 82 % eksperimentov, proti 35 % pri šibki konkurenci. Pritisk na dražbi je najmočnejši posamični napovednik, da si obrambna kampanja zasluži proračun.

Ali premor brand oglasov škodi ostalemu Google Ads računu?

Ne. Kampanje si ne delijo karme; ocena kakovosti se računa po ključni besedi in oglasu. Kar premor spremeni, je poročanje: platformne konverzije padejo, naročila pa držijo, kar je vrzel kanibalizacije, ki postane vidna. Test presojajte po skupnih naročilih in organskih klikih znamke, ne po platformnem štetju.